汽车降价虚虚实实价格战风光不再

2007年12月28日 17:29:00 来源：车天下论坛 [ 查看全部评论 ]

　　降价也不是饮鸩止渴

　　尽管降价对促进汽车销售的直接影响力已经明显下降，但在当前汽车市场竞争同质化特征明显的情况下，得当、适时降价促销是不可缺少的竞争手段。雅阁、领驭所以能够成为中高级车市中的常青树，凯美瑞所以能够保持如日中天的强劲势头，都离不开正确的价格促销手段。

　　事实证明，只要把握好时机，辅以其他的措施，适当的降价促销对增加销售量。扩大市场份额是非常有效的手段。凯越和骐达/颐达恰当利用价格手段促进销售是一个成功的典型：

　　2007年3月，凯越轿车为改变销售状态，宣布全系车型下调8000元~1万元；厂家现在的指导价为10.78万~14.68万元，年末经销商处的价格进一步下降为9.38万~12.18万元，全年最高优惠幅度达到20.37%。大幅优惠收到了显著成效，凯越的销量分别高居11月份及前11个月全国轿车品牌销售量的第二和第三位。

　　另外，骐达/颐达轿车的降价也取得了明显效果。今年11月，东风日产推出了升级后的08款颐达/骐达，由于07款车型仍有库存，因此4S店07款颐达/骐达的促销力度非常大。在2007年3月开始的“腾飞07挚诚巨惠”计划中，厂家对骐达/颐达轿车全系优惠1.9万元，目前4S店方面另有额外2000元让利，因此07款骐达/颐达轿车的总优惠幅度已经达到了17.5%。较好的性能加上高的性价比，使得骐达/颐达轿车销售量增加很快。

　　今年京城的新车销售是持续增长的，但汽车经销商却普遍感到销售情况不如往年，经营利润出现下降。北京亚运村汽车市场总经理苏晖日前说，预计今年北京车市新车销售量将达到42万辆，这将比去年的39.2万辆增加7%。为什么销量增加，而相当一部分经销商却出现销售不好、利润下降的困惑呢？原因就在于，目前京城汽车流通领域已有有形市场26家（规模较大的10家），多个品牌的4S店近400家，其中相当一部分是近年来出现的。由于北京汽车市场经过几年的高速发展，保有量已经较大，导致汽车销售的增幅逐年下降，出现流通领域的拓展速度超出了市场需求的情况。各商家都要从汽车销售的有限的增幅里分一杯羹，经销商多，市场需求有限，此时降价促销便是不可避免的了。其实，大部分情况下的降价促销是经销商趋利避害的一个选择。比如，今年10月份银行加紧了对贷款规模的控制，许多汽车经销商的资金链出现问题，正是通过随后的降价促进了销售，从而解决了资金周转的困难。

　　车市降价将成为一种常态

　　价格是对市场进行有效调节的杠杆，在产能过剩的大环境下，降价是汽车厂家、商家应对市场竞争的必然手段，并且会成为一种常态；而通过类似于价格联盟和行政干预一类的非市场措施去限制正常的价格竞争是无益的，更是无效的。

　　《汽车品牌销售管理实施办法》实施之后，厂家对4S店控制力度大为加强，有的厂家甚至规定，经销商需交纳20万~40万元保证金，发现违规降价现象，出售1辆车将被罚款2万~4万元，直至被没收全部保证金。但是，面对不可回避的竞争压力和完成销售任务可得不菲年终返利的“诱惑”，经销商还是选择“铤而走险”，最后“厂家指导价”变成“厂家指导降价”，厂家的规定自然成了一纸空文。

　　去年曾有5家整车厂家启动价格联盟，要求特约经销商售价不能低于厂商的最低限价。但这样的价格联盟在一段时间后便无疾而终。对此《网上车市》总监华雪解释说，一般4S店都有若干个二、三级代理商，尽管厂家可以通过强硬手段控制4S店这样的一级经销商，却奈何不得下游的二、三级经销商。实际上，现在按照厂家指导价销售的经销商凤毛麟角；即便少数经销商执行，也只能是暂时的，因为同一车型有多家经销商，只要有一家降价便会引发多米诺骨牌效应。

　　由于市场这支无形的手在起作用，所以车市降价将成为一种常态，但并不意味着车价会出现无休止的下降。降不降、降多少、什么时候降，从根本上说，都是由市场决定的。今年年末车市降价促销的高潮出现在11月份，经过一段时间的热销，商家的库存压力明显减轻，实质性的促销措施开始出现调整。那些已经完成全年销售任务，可以确保拿到“返点”的经销商，恢复了正常价格，意在赚取销售利润；对于那些尽管车价已一降再降仍无望完成销售任务的经销商，也会放弃进一步的努力。至此，年末汽车市场一度出现的剑拔弩张的激烈竞争得以偃旗息鼓。

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