“降价”考验汽车企业的品牌运营能力

2008年2月14日 13:30:00 来源：其他 [ 查看全部评论 ]

试想一下，如果消费者对汽车的单一诉求仅仅只是代步，那么促动消费者产生消费最有力的因素又会是什么？

　　
要回答这个问题，其实很简单，那就是——价格：这一点勿庸质疑。近几年来，为了吸引汽车消费者，许多厂家的汽车价格是一降再降，以至于产品本身一切能产生附加值的部分都被简而化之。在房地产行业的一些情况中，我们似乎能够得到一些启示。万科的王石之所以成为了年销售商品房数量最大的公司，是因为他坚持不做大户型；潘石屹将红石变为“SOHO”是因为他看到了中国房地产消费者的诉求正在发生变化。伴随着中国经济的日新月异，如今第一批购买商品房的人，多半已拥有了第二套乃至第三套住房。

　　
汽车市场同样如此，和房地产市场情况一致的是，第一批购买汽车的主力如今都已有了换车的需求。消费者对于汽车的需求会更多地考虑到了品牌、个性化、性价比、造型、服务等等。在这个时期，汽车品牌的再造则被顺理成章地提上了日程。而在这个时候再去谈什么降价，显然不合时宜。

　　
我们都知道，沃尔沃的核心价值是安全；宝马的定位是激情与活力。与这些高档汽车相比较，我国汽车的核心价值表现力还十分较弱，特别是在购买力最大的10至20万元的中级车市场区间。尽管宝来一经上市就打出了“驾驶者之车”的概念，爱丽舍从取名开始就注入了“浪漫”色彩；斯柯达上市之初，就追求个性内敛与人文关怀并重(如人性化设计、空间宽敞、功能多样实用、风格典雅)，它所针对的消费者为注重生活质量和效率、关爱家庭、追求现代与传统平衡的智慧型人群……但这些显然不够。在笔者看来，当前中国汽车消费者对厂商所提供的汽车产品的核心价值依然尚不够十分清楚。于是之，许多厂商干脆省心地拿起“降价”的武器。

　　
然而，降价显然并非都是利好消息。客气点说是企业为了适应市场的变化，灵活决策；不客气一点说是企业市场把握不准，人云亦云、自乱方寸。一个公开的秘密是，汽车厂商降价之中多掺杂着诸多不和谐因素。其一，很多的降价行为其实都是既成事实，厂商无非是把经销商的降价公开、合法化，消费者其实得不到更多的好处；其二，个别厂家虽在激烈的市场竞争中无奈降价，但为了保证原来的利润，偷工减料、减少配置的也大有人在。其三，汽车降价同样涉及到一个公平与严肃的问题，真正的降价固然是好事，但频繁降价则有失企业的诚信，以及颇有些“对不住”上次降价跟进的消费者……

　　
在笔者看来，与其这么出力不讨好地选择降价，不如诚心诚意地选择树立品牌。

　　
还以上海大众的斯柯达为例，就当年末岁尾诸多企业选择价格战的同时，这一欧洲知名品牌选择的却是坚挺价格。厂家方面曾郑重声明，明锐没有价格优惠，即使是市场上出现的一些现金优惠措施也多是一些二、三级经销商的行为。透析个案，我们发现，其公开的示意明确地说明了厂家在规范市场方面所做出的努力。一方面点明了关连度不是很强的二、三级经销商没有维修许可证，更没有专业的维修设备和人员；另一方面也明确表态，正规的4S店在销售、保养、维修等各个环节所设有的严格监控体系，以及为车主所带来的十多项全面的专项检查等维修服务便利。此举无疑是正面维护了企业的品牌形象。

　　
不降价同样也不意味着涨价。风云变幻的市场总在考验着斯柯达的品牌决策能力。新年伊始，伴随着“国四”标准的出台，斯柯达明锐国四车型也正式上市。与国三产品不降价的承诺相反，正当其他企业宣布国四产品涨价之时，明锐却宣布了单车成本上升3000元的基础上不涨价的消息。与此同时，斯柯达还为消费者带来了更多的人性关爱——三年无忧畅行服务。其内容包括：三年内12次免费全车检测；三年内8次免费常规保养；三年内3次免费四轮定位；三年内免费更换4条原厂新轮胎等等。

　　
接连不断着眼于消费者长远利益的服务，体现了斯柯达以打动消费者为着眼点的人性关怀理念；接连不断的“不降、不涨”的消息无疑蕴藏着上海大众苦心经营市场与品牌的决心与能力。

　　
而事实上，我们也都知道，中国的汽车企业一直在进行着品牌的塑造。然而，目前的中国车企却大多还走在过渡期，快速挣钱、打赢市场、建立品牌。对于许多厂商来说，很多时候降价就像疗效快的西医疗法一样，能在市场之中产生立竿见影的效果；然而，打造产品的品牌核心价值则像药效慢但却治标治本的中医一样需要一个长期的过程。西医疗法固然不错，但我们确实已经到了需要全面提升品牌价值的时候了，而选择后者的上海大众斯柯达，其上述做法无疑值得业界的思考与借鉴。

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