史上最强雅阁遭遇史上最冷冷遇

2008年3月14日 13:42:00 来源：网上汇聚 [ 查看全部评论 ]

2008年1月，作为广州本田08年度的重量级车型，被称为史上最强的第八代雅阁在万众期待中上市了。转眼间，“第八代雅阁跃级而立耀世登场”的广告语铺满了各类媒体。从配置，外观和技术，第八代雅阁无疑代表了历代雅阁的最高水准，史上最强当之无愧！无论是本田厂方还是本田经销商，包括广大消费者，都对这款车寄予了太多的期望。为了迎接第八代雅阁的上市，深圳经销商在07年底不惜以每台亏损3万元的举措清理07款雅阁库存，为第八代雅阁上市铺平道路。几乎没有人怀疑过第八代雅阁的加价销售会遭遇不测。然而，不到一个月的时间，加价金额却从3万减少到了2万，再到1.5万，直到现在的无需加价便可提现。史上最强雅阁，缘何遭此冷遇？笔者分析，问题出在营销策略上。

一、市场定位不清

先来看看第八代雅阁广告词：“史上最强雅阁”， “跃级而立”，“总有一部车，革新自我，却引领未来。总有一种思想，源自内心，却影响世界。”

纵观第八代雅阁的所有广告，发现有一个致命的缺陷，那就是不够人性化，感觉不到人的存在。在这些广告语中，受众印象最深刻的应该是“史上最强雅阁”。

史上最强，让我们产生什么联想？我想决不是承认他最强，而是想问：到底强在哪？从逻辑上分析，作为本田的最新款雅阁，理所当然应该是历代雅阁中最强的，总不至于比第七代还差吧？既然是显而易见的，那为何还要用“史上最强雅阁”来做广告词呢？这不是脱了裤子放屁吗？这句广告词能给雅阁带来什么呢？唯一能带来的就是让买了老款雅阁的车主感到不爽，因为他们开的雅阁不是最强。

对于第八代雅阁而言，营销的目的绝对不是让更多的人去了解雅阁这款车。因为从品牌知名度和认可度来讲，历代雅阁已经做好了铺垫。第八代雅阁营销应该做的事情不应该是让更多的人来了解雅阁，而是让更多的人来买雅阁。从消费者角度分析，消费者的需要并不是最强的，而是最适合自己的。但“史上最强”并不能表达最适合消费者的意思。从营销角度来讲，犯了典型的本位主义错误。

什么是定位，定位的第一步是买家是谁？他们有什么需求？“史上最强”能让人理解到买家是谁吗？能让消费者想到这款车就是最适合他的吗？显然不能，它既不能让目标消费者直观感受到这款车适合自己，更让拥有这款车的人心灵感受模糊。相比而言，凯美瑞的“尊荣享受”，马自达6的“魅.力.科技”，克莱斯勒300c的“眼界决定世界”就要优秀的多。而“史上最强”这个说法本身就缘自于论坛，是一种非正式的、调侃式说法。用这个词来作为第八代雅阁的广告词，从某种程度来讲，也降低了雅阁的档次。

二、上市时机不好，未占据天时

不知厂家出于何种考虑，将第八代雅阁的上市时间定在2008年1月。每年12月份都是车市的销售旺季，各品牌经销商为了冲刺销量，这个时期也是优惠力度最大的时期，短期的绝大部分购买力都已经在12月份消化。如此一来，一月份的购买力显然会大大下降。选择在这个时期上市，本来就是逆水行舟。加之加价销售，同时又面临主力竞争车型凯美瑞的同期优惠促销阻击，让第八代雅阁的市场表现更是雪上加霜。

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