从一汽大众销售策略调整看国内企业竞争力

2008年7月3日 17:07:00 来源：车天下论坛 [ 查看全部评论 ]

　　从7月1日开始，一汽大众全国经销商收到了来自长春的新商务政策：一汽大众宝来官方指导价降低1.2万，并对2008年型速腾MT车型给予五千元的开票折让，同时对经销商实际库存进行补偿，对迈腾实施2万元的价格促销。

　　不仅如此，新政策还规定，7、8、9三个月取消对经销商的考核，经销商可以不从厂家进货，同时针对各种产品制定全国最低限价。

　　这是胡咏接任一汽-大众销售有限公司总经理后，为一汽-大众开出的第一剂药方。20天前的6月11日，胡咏在一汽-大众内部一级经理会议上，提出杜绝预售、消化库存的销售调整计划。

　　据接近一汽-大众的业内人士透露，6月份全国经销商的销量已经下滑了60%。截止到6月底，一汽-大众长春的库存量已经达到了3.5万的警戒线。“一汽-大众今年的前景不容乐观，能否完成全年的目标是一个很大挑战。”华南某经销商告诉记者。

　　“从政策上对经销商进行支持，以最低限价为杠杆，加大对市场的控制”是胡咏上任后提出的调整方向，这样做的目的是尽快消化库存。目前2008年型速腾的库存量已经达到2.4万台，速腾2009年型有可能定于9月份上市。迈腾全年的目标已经打了七五折。

　　2008年一汽-大众全年的销量是60万辆，今年上半年的目标是35万，而今年上半年只完成了原计划的40%。因此7、8、9三个月的销售，对身处逆境的一汽-大众来说至关重要。

　　而据第一财经日报报道，截止到6月22日，第三周结束的时候，车市的销量极不乐观，一汽丰田历史性地在前三周获得第一，上海通用紧随其后，预计6月份的市场排名会出现较大的变化。

　　【分析点评】

　　1、市场最困难时，才是考验企业深层次竞争力的时候。对汽车企业而言，产品竞争力是第一位的，而国内太多企业将企业的希望寄托在表层竞争力上，即以产品价格竞争、营销体制变革、销售竞争力等易见之处。

　　2、如果对一汽大众分析，此前一路高居销量榜榜首是否就意味着它的竞争力经过营销体制改革后就增强了很多呢？一汽大众产品本身是否得到明显的改善？我们所能看到的是提升一汽大众销量的主要还是依赖捷达与奥迪，迈腾、速腾都在“折腾”。可见，表层竞争力的改善只能带来企业一时的改观，而对企业的长久竞争力并没多大影响。

　　3、复杂制造业为代表的汽车企业，产品仍然是保持企业竞争优势的第一要素。企业长久竞争力或者深层竞争力体现在制造的生产效率、从原料投放到产品出厂的生产周期(如丰田的JIT)、制造的质量、产品开发时间与开发生产效率以及制造成本的竞争力等方面。

　　4、国内企业对短期竞争效应的追求远超过对深层次竞争力的追求，体现在我们能看到的地方就是频繁的更换营销负责人、难以看出战略性的有序的产品规划、比较随意地更换供应商及订单数量等等。这些都与企业追求短期销售结果直接相关，而头痛医头、脚痛医脚的结果就造成企业没有太多精力与资源进行长远竞争力的思考。如果对这种机制不加以更改，将是国内企业的致命之处，就会出现宏观经济大环境好时，企业盈利好，宏观经济差时，企业的盈利能力就一落千丈。这点上我们要好好学习日本的丰田、本田，丰田自1950年出现最后一次赤字，本田则自创业以来就没有在任何一个财政年度里出现过赤字。而在这期间，他们面临过石油危机、日元升值危机、日本经济长达10年的衰退等等危机。

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