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北京博瑞雷克萨斯4S店总经理
时间：2007-5-25 上午11：00        地点：博瑞雷克萨斯店内

个人简介：84年从学校毕业后分配到北京汽车修理公司三厂，所学专业为汽车修理。最早做丰田零件，然后就是做零件销售，做维修管理，直到销售管理。后来在广本方庄店做副总，03年开始接手雷克萨斯项目。现任北京博瑞雷克萨斯4S店总经理。
 
    访谈实录

车天下： 感谢刘总能够接受我们车天下汽车网的专访，首先，请您能介绍一下自己以及博瑞雷克萨斯4S店的一些基本情况。
刘总： 很高兴接受车天下的采访，也希望你们能多多宣传我们店。我的从业经历很简单，我的专业就是学修车的，从学校毕业后分配到北京汽车修理公司三厂，三厂最早是做丰田零件的，84年的时候丰田零件还是很少的，凤毛麟角。然后就是做零件销售，做维修管理，直到销售管理，不过一直在做丰田、本田。后来在广本方庄店做副总，然后才到博瑞雷克萨斯做这个项目。

我在广本店学到了很多东西，这是个非常成功的项目，好多管理的理念都非常超前。那时候广本再讲“三个喜悦”，实际上就是顾客满意度，不过要比满意高一个层次，只有超越了“满意”顾客才能感到“喜悦”。

雷克萨斯这个项目应该来说比广本要求更高，它属于豪华品牌，开始也感觉心里没底，但我个人特别爱学习，一边干一边琢磨，慢慢提高自己的能力。雷克萨斯厂家也非常优秀，他给了我们全面的培训，他们有一套非常完整的服务理念，包括业务方面的流程都非常完善。从总经理到部门经理以及下面的业务员都做全方位的培训。通过两年店的运营，理论结合实际，慢慢的成长起来。

至于店的情况，我是03年底接收这个项目，当时还处于前期的筹建，05年1月31日正式完工，2月份开始模拟运行，一直到4月18日正式开业，到现在已整整两年了。目前的经营状况应该说比我们当时的设想要好的多，市场发展的很快，厂家对我们的支持也很大。
车天下： 雷克萨斯是丰田的一个品牌，那么两者的关系是什么？
刘总： 他们同属于丰田家族，但经营理念、产品开发理念、人员管理、销售渠道都是独立的。另外，这两个品牌车型一个是豪华车，一个是中端车，虽然中端车也有一些高端的，但他的服务、用料到做工都是完全不一样的。包括4S店的政策、保修的费用都是不一样的。
车天下： 我们平常接触的都是一些中低端品牌的4S店，他们的促销方式还处于一个比较单一的情况，比如说降价，不知道豪华车促销通常使用的是什么措施，卖豪车和卖其他车有本质的区别吗？
刘总： 这种区别来自于双方的，首先说豪车和普通车是有区别的，价格性能都不在一个层次；另外，两者的客户也是不一样的，豪车的客户可能相对更成功一些。所以，我们提供的服务也是不一样的，从硬件方面说，一般的4S店达不到我们店这样一个标准，以我们店为例，从光线、用的材料，包括整个功能区的设置、分布都充分考虑了豪华车用户，特别是雷克萨斯用户的需求，让这些人感觉到舒适，感觉到放心。

其次，我们提供的服务也是针对豪华车主的，对这些层次比较高的客户，如果你仅和他谈价格就不太合适了，我们对这些用户更看重的是服务的质量，雷克萨斯厂家也提过“我们注重的质量，而不是数量”，如果你仅说我们能优惠几千或者几万元，那是留不住客户的，他需要的是更高一层次的服务。所以说，对用户的尊重是最重要的，而不是纯价格的优惠，这样才能达到双方感情的一种交流，我们要充分了解客户，雷克萨斯用户是含蓄内敛，不张扬，所以我们的员工和用户交流时需要温文尔雅，一步一步的给用户提供服务。大部分真正的雷克萨斯用户和你谈价格，那肯定是你的服务没有做好，用户觉得你没有真正和他交朋友，所以他才能价格来说。我们提出的要求是“谁能卖到最好的价格才能说明你的服务到位了”，用户愿意出这个价格来买你的服务才是最重要的。
车天下： 豪车有所谓BBC理念，还有ABB的说法，您对此有什么看法，您认为雷克萨斯相对竞争对手的优势到底在哪里？
刘总： 首先来说，雷克萨斯的用户群是完全不一样的，他的用户群体是比较含蓄内敛的，从硬件设施也能体现出来，像我们的休息区，很少有那种大的区域，都比较分散，大家在一起没有压力，互相之间可保持一份距离，感觉到比较放松，这也是雷克萨斯用户的一个特点。中国人有一个特点就是比较“藏富”，就是越有钱越不张扬，而是比较有品味。

从车辆来讲，雷克萨斯的外观设计也充分体现了这些，线条都是比较顺畅，比较平滑，简约而不简单，如果你用手触摸它的时候，你才能感觉到它其实是一个很复杂的多面体。在简约中体现豪华和尊贵是雷克萨斯的特点。这是它的外观特点，内部也是这样的，它的动力特别温和，并不考虑那种“推背”的感觉，整个设计都比较“轻柔”，平滑顺畅是它的设计理念，雷克萨斯最大的卖点就是“静”，让你坐在里面感觉到温度都下降了，有一种神清气爽的感觉。

另外，雷克萨斯的内饰颜色不是特别刺眼，都是比较“中庸”的颜色。另外，雷克萨斯的设计比较人性化，讲求的是车为人服务，比如方向盘的大小，粗细、真皮座椅都让你感觉到非常的舒服。很多开关触摸起来感觉到的力度都非常好，让你感觉特别顺畅。。
车天下：

雷克萨斯现在的主打产品是哪一款？可否简单介绍一下。
刘总： 这几款车的定位是不一样的，不存在哪款是主推产品。比如说LS是高端的商务用车；ES属于低一级别的商务用车；GS是运动型家庭用车，主要考虑的是动力性；IS也属于运动型家庭用车，但它和GS相比配置有一定的差别；LX属于城市越野车；SC430是双门跑车。每一款车都有自己的用户群，销量最大的应该是ES系列，因为它定价相对较低，又属于商务车，比较适合中国目前的市场需求。其实就是GS、LS、IS。
车天下：

雷克萨斯提供4年10万的保修理念，这是针对中国市场提供的吗，还是全球雷克萨斯服务标准都是一样的。
刘总： 其他的豪车基本都是两年5万公里，新推出的混合动力车保修是6年15万公里。4年10万公里的保修仅针对中国市场。
车天下：

目前雷克萨斯在北京有几家店，近期有扩充的可能吗？
刘总： 北京目前有两家店，但现在的市场膨胀的比较快，计划3-4家店。
车天下：

现在 4S 店同质化比较严重，就是说我在哪里买车其实没有太大的区别，雷克萨斯品牌有这种情况吗，您是怎么看待同品牌的4S店的，大家是竞争关系吗？
刘总： 同品牌的4S店的关系我认为是又有合作，又有竞争。厂家在建立网点的时候还是希望大家是合作的关系，所以他在网点分布方面就比较谨慎，像雷克萨斯两家店一个在北五环，一个在南四环，从地理位置上来说，就是自己有自己的销售范围，只要把自己的销售做好就可以了。我们两家店还是比较默契的，有时他的用户到我们这里来服务，我们的用户也可以到他们那里去服务，只有把品牌做好了才能生存，不管是谁的客户，但品牌是我们大家的。
车天下：

有厂家向店里压库存吗？
刘总： 没有，我刚才也说了，厂家要求的质量，而不是数量，只有你能把用户满意度做上去就可以了。
车天下： 请问雷克萨斯销售有销量的说法吗？
刘总： 量的要求是相对的，你要根据自己市场的规模，根据自己销售的能力，然后向厂家报年度计划，厂家会按你的计划配车，如果你数量定少了，那你的资源就比较紧张，利润就会受到影响，如果计划定的太高，那就会影响你的任务完成率，这都不是厂家强制的，完全由你自己根据客观的情况来定。
车天下：

雷克萨斯的市场占有率的远期目标是多少？
刘总： 雷克萨斯目前只有一个内部的目标，是为了做年度计划的，比如08年市场占有率达到多少，但仅作为内部的生产计划，不是为了外部市场竞争而定的。雷克萨斯并不在意销售的数量，而在意质量，用户的满意度上去了，数量其实也就是个结果的问题了。
车天下：

众所周知，中国市场已成为全球最重要的豪车销售地， 您能预测一下未来中国市场的走势吗？
刘总： 这个很难预测，但我个人有个感觉，原来我是做广州本田的，很多原来的客户现在都来买雷克萨斯，这说明他们的生意在往上发展，车也越来越好，所以我想，现在中国的经济发展的这么快，豪华车市场会有很大的发展。很多专家说05年是中国豪车的元年，从雷克萨斯来说，现在的情况要比我们当初建店的设想要好的多。
车天下： 您认为网络对销售豪华车的作用是什么？您是怎么看待网络这个媒体的？
刘总： 网络对雷克萨斯用户很重要，但如果你想通过网络形成销售，我想还是得通过有形市场。因为现在车型比较多，通过网络来了解各种车型的功能、配置、各个品牌的店的位置、电话等等是非常有帮助的。有99%的雷克萨斯用户他的信息都是从网络得到的。通过网络来了解汽车是一个明智的选择，我想网络对销售是有帮助的。
 
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